Seite 13                                                          durchschnittliche Reaktionsrate von circa 2% haben, ist es von elementarer Bedeutung, eine effektive Gestaltung des Direktschreibens einzuplanen. Dabei sollte  bereits der Umschlag durch eine entsprechende Abbildung ein gewichtiges Argument für das Öffnen des Schreibens darstellen, prächtige Sondermarken und handgeschriebene Anschriften tragen ebenso zur Effektivität bei wie die Qualität des verwandten Papiers oder der Umschläge, die in Größe und Form von den üblichen Briefformaten abweichen. Vermittelt das Direktschreiben zudem dann noch den Eindruck eines individuell verfassten Briefes mit einem frankiertem Rückumschlag oder einer gebührenfreien Telefonnummer, so kann dies eine nicht unbedeutende Steigerung der gewünschten Reaktionsrate zur  Folge haben. 2.4 Einsatz und Einsatzüberprüfung für Instrumente des Direktmarketing. ,,Ein großer Vorteil des Direktmarketing liegt darin, daß jeder Einsatz eines Werkzeuges einen Wirksamkeitstest unter realen Marktbedingungen darstellt"¹. Primär getestet wird dabei die Frage, wieweit und ob das eingesetzte Inst rument Kunden oder Interessenten aktiviert. Derartige Reaktionen können in u nterschiedlichen Formen   auftreten, z.B. in Käufen, Anrufen oder Antwortkarten. Durch die syst ematische Auswertung dieser Kundenreaktion lässt sich zudem eine erhebliche Verbesserung und Beurteilung der Wirksamkeit der eingesetzten Instrumente ermitteln und folglich eine Verbesserung der Effizienz der Direktmarketingstrategie selbst. 2.5 Erfolgsbeurteilung "Nachdem der Marketer die Kosten einer geplanten Direktmarketingkampagne ermittelt hat, kann er die benötigte Break-Even-Kaufreaktionsrate im Voraus bestimmen"².   In dieser Break-Even-Kalkulation sind nicht nur die tatsächlichen Kos ten der Direktmarketingkampagne enthalten, sondern sie umfasst ebenfalls sämtliche Warenrücksendungen, Rücktritte von Käufen oder unbezahlte Rechnun gen von Käufen, die aufgrund der Marketingkampagne zustande kamen. In diesem Zusammenhang bieten gerade Warenrücksendungen die Möglichkeit, die Hauptursachen solcher negativen Reaktionen zu analysieren und umgehend abzustellen, da sie ja primär auf 1 Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 1114 2 Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 1117