Seite 14                                                          fehlerhafte Waren oder sonstige vom Marketer verschuldete Widersprüche zwischen   Werbeversprechen einerseits und Produktleistung andererseits zurückzuf ühren sind. Sollte sich bei der Erfolgsbeurteilung einer bestimmten Kampagne ergeben, dass die gewünschte Break-Even-Kalkulation verfehlt wurde, so bedeutet dies nicht unbedingt, dass diese Kampagne ein Fehlschlag gewesen ist, wenngleich dies kurzfristig der Fall zu sein scheint. Investiert zum Beispiel ein Golfclub einen Betrag von 30.000,- DM in eine Mitgliederwerbeaktion, aufgrund derer jedoch nur drei neue Mitglieder ge wonnen werden, die einen Aufnahmebetrag von 8.000,- DM zahlen, so ist dies natürlich kurzfristig gesehen ein 'Fehlschlag'. Da die drei gewonnenen Mitglieder jedoch auch im Pro-Shop einkaufen, ihre Jahrespielgebühr entrichten und durch Mundpropaganda möglicherweise noch ein oder mehrere Mitglieder werben können, darf bei der Beurteilung des Erfolges oder Misserfolges unter keinen Umständen der 'Dauerwert' eines neuen Mitgliedes bzw. Kunden übersehen werden. Nicht die Reakti on eines oder mehrerer Kunden während einer bestimmten Direktmarketingkampagne bestimmt somit den Erfolg, sondern die Gewinne, die der Marketer aus sämtlichen Käufen, Beiträgen und Inanspruchnahme von Dienstleistungen längerfristig erzielt, muss als Voraussetzung für die Beurteilung von Erfolg oder Misserfolg berüc ksichtigt werden. "Zur Erfolgsbeurteilung des Direktmarketing gehört aber auch eine Gegenüberstellung des dazugehörigen Aufwandes"¹. Entscheidet sich ein Unternehmen für den Einsatz traditioneller absatzfördernder Instrumente, deren Abwicklung im Allgemeinen einer Werbeagentur oder Agenturen für Verkäufsförderung übertragen w erden können, so bedeutet eine Entscheidung zugunsten des Direktmarketing einen beträchtlichen momentanen Mehraufwand. So wird entsprechend geschultes Personal erforderlic h, das nach Abschluss einer Kampagne nicht beliebig ein- oder ausgestellt werden kann. Zudem lässt sich ein erfolgreiches Direktmarketing nur dann durchführen, wenn sich der Marketer längerfristig auf dieses Konzept festgelegt hat. "Direktmarketingentscheidungen ähneln in ihrer Fristigkeit eher den Entscheid ungen zu Vertriebssystemen als Entscheidungen zu Werbeausgaben, bei denen eine höhere Flexibilität besteht"¹. 1 Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 1118